NEW ERA INTERNATIONAL JOURNAL OF INTERDISCIPLINARY SOCIAL RESEARCHES ISSN: 2757-5608

Quick Access


Bu Dergi DOI ve Crosscheck üyesidir


ETHICAL ISSUES in NEUROMARKETING: PERCEPTIONS of UNIVERSITY STUDENTS
(NÖROPAZARLAMADA ETİK HUSUSLAR: ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN ALGILARI )

Author : Gülçin Bilgin Turna  Lale Babuş  
Type :
Printing Year : 2021
Number : 10
Page : 83-90
Cite : Gülçin Bilgin Turna Lale Babuş, (2021). ETHICAL ISSUES in NEUROMARKETING: PERCEPTIONS of UNIVERSITY STUDENTS. New Era Journal of Interdisciplinary Social Studies, 10, p. 83-90. Doi: 10.51296/newera.128.
    


Summary

Changing economic conditions, technology and consumer expectations have brought new perspectives to marketing. Marketers have turned to new research methods such as “neuromarketing” that can explain the underlying reasons for purchasing decisions that cannot be explained by traditional methods. Neuromarketing is a science that examines the subconscious reactions of human brain’s responses to a marketing stimuli such as advertisements, music, brand names and slogans. Neuroscience research uses brain images obtained by connecting medical devices to the participants’ body. Based on the assumption that individuals’ statements may be misleading, neuroscience is utilized to study the biological responses of the brain. Most of our behaviors are governed by the brain below humans’ level of consciousness. Consumers do not make a purchase decision about a product simply because it is good quality or price since the brain does not always act according to rational decisions. The neuromarketing approach mainly deals with irrational and subconscious part helping producers to create brand value in accordance with consumer preferences. Today, many companies benefit from neuromarketing methods especially in politics, advertising, entertainment, logo and product design. The most important advantage of neuromarketing research over traditional research techniques is that it demonstrates the difference between the consumers’ declaration and what they actually think. Neuromarketing allows to monitor what is actually going through people’s minds which leads to mutually beneficial relationships. However, there is a disagreement about whether neuromarketing is ethical and the medical devices used on humans are healthy or not. Some neuroscientists are in favor but some are against using neuromarketing techniques in marketing. The techniques are costly and violation of the privacy is an ethical concern despite the fact that the results are meant to be beneficial to humanity. The aim of this study was to determine the perceptions of university students about neuromarketing. A questionnaire was created to measure three dimensions about neuromarketing: knowledge and awareness, interest and willingness to participation, and ethical issues. It was applied to the university students (n=346) in 2018 in Rize/Turkey. According to the results, students’ perspectives on neuromarketing do not differ according to their gender or income. Majority of the participants have heard the concept of neuromarketing, they have knowledge about it and believe it is a scientific technique. They find the techniques very exciting but they are undecided about being a participant in such research because of the ethical issues and possible side effects of the medical devices.



Keywords
Marketing, Neuromarketing, Neuroethics.

Abstract

Değişen ekonomik koşullar, teknoloji ve tüketici beklentileri pazarlamaya yeni bakış açıları getirmiştir. Pazarlamacılar, geleneksel yöntemlerle açıklanamayan satın alma kararlarının altında yatan nedenleri açıklayabilen “nöropazarlama” gibi yeni araştırma yöntemlerine yönelmektedir. Nöropazarlama, insan beyninin reklamlar, müzik, marka isimleri ve sloganlar gibi pazarlama uyaranlarına verdiği tepkilerin bilinçaltı tepkilerini inceleyen bir bilimdir. Nörobilim araştırması, tıbbi cihazları katılımcıların vücuduna bağlayarak elde edilen beyin görüntülerini kullanır. Bireylerin ifadelerinin yanıltıcı olabileceği varsayımına dayanarak, beynin biyolojik tepkilerini incelemek için sinirbilimden yararlanır. Davranışların çoğu, insanların bilinçaltı tarafından yönetilir. Beyin her zaman rasyonel kararlara göre hareket etmediği için tüketiciler bir ürün hakkında sadece kaliteli veya fiyat olduğu için satın alma kararı vermezler. Nöropazarlama yaklaşımı, esas olarak üreticilerin tüketici tercihlerine göre marka değeri yaratmalarına yardımcı olan akıl dışı ve bilinçaltı kısımlarla ilgilenir. Günümüzde pek çok firma özellikle siyaset, reklamcılık, eğlence, logo ve ürün tasarımında nöropazarlama yöntemlerinden yararlanmaktadır. Nöropazarlama araştırmasının geleneksel araştırma tekniklerine göre en önemli avantajı, tüketicilerin beyanı ile gerçekte ne düşündükleri arasındaki farkı ortaya koymasıdır. Nöropazarlama, insanların zihninden gerçekte neler geçtiğini izlemeye olanak tanırken karşılıklı olarak yarar sağlar. Ancak nöropazarlamanın etik olup olmadığı ve insanlar üzerinde kullanılan tıbbi cihazların sağlıklı olup olmadığı konusunda bir anlaşmazlık bulunmaktadır. Bazı sinirbilimciler olumlu, bazıları ise pazarlamada nöropazarlama tekniklerinin kullanılmasına olumsuz bakmaktadır. Sonuçların insanlığın yararına olması gerçeğine ragmen, uygulanan tekniklerin maliyetli oluşu ve mahremiyetin ihlali etik bir endişe oluşturmuştur. Bu çalışmanın amacı, üniversite öğrencilerinin nöropazarlamaya yönelik algılarını belirlemektir. Nöropazarlama ile ilgili üç boyutu ölçmek için bir anket oluşturulmuştur: bilgi ve farkındalık, katılıma ilgi ve isteklilik ve etik sorunlar. Anket, 2018 yılında Rize/Türkiye’de üniversite öğrencilerine (n=346) uygulanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre öğrencilerin nöropazarlamaya bakış açıları, cinsiyet veya gelire göre farklılık göstermemektedir. Katılımcıların büyük çoğunluğu nöropazarlama kavramını duymuştur, hakkında bilgi sahibidir ve nöropazarlamanın bilimsel bir teknik olduğuna inanmaktadır. Teknikleri çok heyecan verici bulmakla beraber, etik sorunlar ve tıbbi cihazların olası yan etkileri nedeniyle böyle bir araştırmaya katılma konusunda kararsız olduklarını belirtmişlerdir.



Keywords
Pazarlama, Nöropazarlama, Nöroetik

Advanced Search


Announcements


Address :
Telephone :+905530042075 Fax :
Email :editornewera@gmail.com

Web Yazılım & Programlama Han Yazılım Bilişim Hizmetleri