KURUMSAL REKLAMLARDA KÜLTÜREL KOD KULLANIMININ GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZİ: “İSTİKLÂLİN SESİ” REKLAM FİLMİ ÖRNEĞİ

Özet

Hedef kitlesiyle iletişim kurmak ve imaj oluşturmak gibi önemli amaçları olan kurumsal reklamların son yıllarda kültürel kodlardan sıkça faydalandığı görülmekte olup bu yöntemle markaların tüketicilerle duygusal bağ kurmayı hedeflediği değerlendirilmektedir. Aynı kültüre mensup toplumların çeşitli kültürel kodları benzer biçimde anlamlandırıyor oluşu, markaların kurumsal reklamlardaki kültürel kod kullanımını arttırmalarına neden olmaktadır. Bu bağlamda, sahip olduğu bütün özelliklerle birlikte Türk milletinin en önemli ortak değeri olan İstiklâl Marşı’na da çok çeşitli alanlarda rastlamak mümkündür. Söz konusu alanlardan birisi olarak değerlendirilen kurumsal reklamlar, millî ve manevi değerleri sıklıkla konu edinen ve özellikle topluma bu değerler üzerinden ulaşmaya çalışan uygulamalardandır. Türkiye’nin önde gelen marka ve şirketlerinin İstiklâl Marşı’na daha ziyade millî bayramlar için hazırlanan kurumsal reklam filmlerinde yer verdiği görülmektedir. Ancak İstiklâl Marşı’nın 12 Mart 1921’deki kabulünün 100. yıl dönümünde Türkiye’nin güçlü şirket ve markaları içerisinden yalnızca THY’nin (Türk Hava Yolları) bir reklam filmi hazırladığı dikkat çekmektedir. Çeşitli kurum, kuruluş, siyasi aktör ve gruplar tarafından günün anlam ve önemine yönelik birtakım kısa filmler hazırlanarak yayınlanmış olsa da, THY ülkenin önemli markaları arasından bu konuda ayrışmaktadır. Daha önce birçok reklam filminde İstiklâl Marşı’na yer veren THY tarafından İstiklâl Marşı’nın kabulünün 100. Yılına özel olarak hazırlanan reklam filmi “İstiklâl‘in Sesi” adındadır. Çalışmada, İstiklâl Marşı’ndan yola çıkan ve çeşitli kültürel kodlar üzerine inşa edilen bu reklam filmi, sahip olduğu özellikler nedeniyle Roland Barthes’ın göstergebilim anlayışı ve çözümleme tekniklerinden faydalanılarak analiz edilmektedir. Reklam filminin çözümlenmesinde göstergebilimsel yöntem esas alınırken; reklam filminin anlatı yapısı, genel betimlemesi ve kültürel kodların analizi de yapılmaktadır.